Negativa etiketter påverkar konsumenternas uppfattning om mat, visar studien.
En ros med något annat namn kan lukta sött, men en chokladkaka märkt "konsumentklagomål" kommer inte att smaka lika bra som exakt samma produkt som beskrivs som "ny och förbättrad", antyder en ny studie.
Forskare märkte identiska kex och chokladkakor som antingen "nya och förbättrade", "fabrikstypiska" eller "konsumentklagomål" för studien, och bad sedan deltagarna att smaka på matproverna och bedöma var och en efter smaklighet, färskhet och en rad andra kvaliteter.
Kexen och kakorna märkta "konsumentklagomål" fick betydligt lägre övergripande betyg än proverna märkta "nya och förbättrade." Detta gällde både för saltviner – ett neutralt exempel – och kakorna, som forskarna ansåg vara ett positivt livsmedel.
"Vi hade både negativ och positiv bias - men den negativa biasen var mycket större. Det negativa sammanhanget hade större inverkan än att säga "nytt och förbättrat" för att generera bättre betyg", säger Christopher Simons, docent i matvetenskap och teknologi vid Ohio State University och senior författare till studien.
"Å ena sidan är det inte förvånande. Å andra sidan var graden av påverkan verkligen överraskande.”
Forskningen är publicerad i tidskriften Food Quality and Preference .
Ny forskning visar att negativa märkningar påverkar konsumenternas uppfattning om mat.
Uppskattningsvis 70 till 80 % av nya livsmedelsprodukter misslyckas, även när konsumenttester har föreslagit att de borde vara framgångsrika, sa Simons – vilket är ett tecken på att metoderna som används för att mäta potentiell kundsupport kan behöva en uppgradering.
"En sak som mitt labb verkligen är intresserad av är att försöka bättre förstå och kunna förutsäga konsumentbeteende," sa han. ”För närvarande använder företag människor som ett instrument för att bättre förstå matens sensoriska egenskaper och hur de driver tycke. Vi försöker förstå vårt instrument så att vi kan bygga ett bättre som kan hjälpa till att minska produktfel och hjälpa företag att leverera produkter som människor faktiskt vill ha.”
Studien testade effekten av livsmedelsmärkning på den mänskliga predispositionen för att hitta negativa upplevelser mer betydelsefulla och minnesvärda, men underströk också tendensen för människor att vara skeptiska till påståenden om att en produkt är bättre bara för att den är märkt "ny och förbättrad."
Forskarna rekryterade 120 deltagare i åldrarna 18 till 70 från en databas med paneldeltagare från Ohio State's Sensory Evaluation Center. Prover av två kex eller kakor – från samma förpackningshylsa – placerades på tre tallrikar. Forskare berättade för deltagarna att de skulle utvärdera en stor leverantörs nuvarande typiska fabriksprov, en ny och förbättrad prototyp och ett prov som hade fått kundklagomål.
Efter varje tugga angav deltagarna sin övergripande gillande av provet på en 9-gradig skala från "ogilla extremt" till "gillar extremt." De slutförde också ytterligare betyg av positiva och negativa egenskaper som bedömde till exempel hur krispiga och fräscha kexen var och intensiteten i kakornas smak.
Resultaten visade en tydlig påverkan av märkningen på konsumenternas uppfattning. Med båda livsmedel var de övergripande tyckandepoängen betydligt lägre för prover märkta "konsumentklagomål" jämfört med "nya och förbättrade." Med salthalterna var klagomålspoängen också betydligt lägre än betygen för kexen märkta "fabrikstypiska."
Dessutom gav deltagarna i allmänhet "konsumentklagomål" crackers och cookies färre betyg för positiva egenskaper och fler träffar för negativa attribut.
"Med de negativa kontextualiserade meddelandena valdes det ut fler negativa attribut – folk gillade det inte lika mycket, det var inte lika fräscht. Folk hade en mer negativ uppfattning om det, säger Simons. "De positiva meddelandena lutade mot att vara mer positiva, men inte alls lika mycket."
Det kan finnas en läxa här för produktutvecklare, sa Simons. Istället för att optimera positiva attribut för en ny produktidé, kanske det skulle vara värde i att reta upp det som kunderna uppfattar som negativt och anpassa sig därefter.
"Om människor är mer känsliga för dessa fläckar kan vi använda det till vår fördel när det gäller mat," sa han. "Du får en större valuta för pengarna genom att ta bort saker som folk tycker är negativa än du gör genom att optimera de positiva egenskaperna. Ta hand om det negativa först och du kommer förmodligen att få en mer framgångsrik produkt.”
Referens:"The impact of applyed labeling context on consumer acceptance of differently valenced products" av Maria T. Cotter, Morgan Whitecotton, Devin G. Peterson och Christopher T. Simons, 16 december 2021, Food Quality and Preference .
DOI:10.1016/j.foodqual.2021.104491
Medförfattare, alla från Ohio State, inkluderar Maria Cotter, Morgan Whitecotton och Devin Peterson.
Detta arbete stöddes av U.S.A. Department of Agriculture National Institute of Food and Agriculture.
