Etykiety negatywne wpływają na postrzeganie żywności przez konsumentów, wynika z badań.
Róża pod jakąkolwiek inną nazwą może pachnieć równie słodko, ale ciasteczko z kawałkami czekolady oznaczone jako „skarga konsumenta” nie będzie smakować tak dobrze, jak dokładnie ten sam produkt opisany jako „nowy i ulepszony”, sugeruje nowe badanie.
Badacze oznaczyli identyczne krakersy słone i ciasteczka z kawałkami czekolady jako „nowe i ulepszone”, „typowe dla fabryki” lub „skargę konsumenta” na potrzeby badania, a następnie poprosili uczestników o spróbowanie próbek żywności i ocenę każdego pod kątem sympatii, świeżości i szereg innych cech.
Krakersy i ciasteczka oznaczone jako „skarga konsumenta” uzyskały znacznie niższą ogólną ocenę sympatii niż próbki oznaczone jako „nowe i ulepszone”. Dotyczyło to zarówno soli – neutralny przykład – jak i ciasteczek, które naukowcy uznali za z natury pozytywną żywność.
„Mieliśmy zarówno negatywne, jak i pozytywne nastawienie – ale negatywne nastawienie było znacznie większe. Ten negatywny kontekst miał większy wpływ niż stwierdzenie „nowe i ulepszone” na generowanie lepszych ocen” – powiedział Christopher Simons, profesor nadzwyczajny nauk o żywności i technologii na Uniwersytecie Stanowym Ohio i starszy autor badania.
„Z jednej strony nie jest to zaskakujące. Z drugiej strony stopień wpływu był naprawdę zaskakujący”.
Badanie zostało opublikowane w czasopiśmie Food Quality and Preference .
Nowe badania pokazują, że negatywne etykiety wpływają na postrzeganie żywności przez konsumentów.
Szacuje się, że od 70 do 80% nowych produktów spożywczych zawodzi, nawet jeśli testy konsumenckie sugerują, że powinny odnieść sukces, powiedział Simons – co oznacza, że metody stosowane do oceny potencjalnej obsługi klienta mogą wymagać aktualizacji.
„Jedną z rzeczy, którymi naprawdę interesuje się moje laboratorium, jest próba lepszego zrozumienia i przewidywania zachowań konsumentów” – powiedział. „Obecnie firmy wykorzystują ludzi jako narzędzie do lepszego zrozumienia właściwości sensorycznych żywności i sposobu, w jaki wzbudzają one lubienie. Staramy się zrozumieć nasz instrument, abyśmy mogli zbudować lepszy, który może pomóc zmniejszyć liczbę awarii produktów i pomóc firmom dostarczać produkty, których ludzie naprawdę chcą”.
W badaniu zbadano wpływ etykietowania żywności na ludzkie predyspozycje do znalezienia negatywnych doświadczeń bardziej znaczących i zapadających w pamięć, ale podkreślono również tendencję ludzi do sceptycznego podejścia do twierdzeń, że produkt jest lepszy tylko dlatego, że jest oznaczony jako „nowy i ulepszony”.
Naukowcy zrekrutowali 120 uczestników w wieku od 18 do 70 lat z bazy danych panelistów z Ohio State’s Sensory Evaluation Center. Próbki dwóch krakersów lub ciastek – z tej samej tulei opakowaniowej – umieszczono na trzech talerzach. Naukowcy powiedzieli uczestnikom, że będą oceniać obecną typową próbkę fabryczną głównego dostawcy, nowy i ulepszony prototyp oraz próbkę, która otrzymała skargi klientów.
Po każdym kęsie uczestnicy wskazywali na ogólną sympatię próbki w 9-stopniowej skali od „bardzo nie lubię” do „bardzo lubię”. Wypełnili również dodatkowe oceny pozytywnych i negatywnych atrybutów, które oceniały, na przykład, jak kruche i świeże były krakersy oraz intensywność smaku ciasteczek.
Wyniki wykazały wyraźny wpływ etykietowania na postrzeganie przez konsumentów. W przypadku obu rodzajów żywności ogólne oceny upodobań były znacznie niższe w przypadku próbek oznaczonych jako „skarga konsumenta” w porównaniu z „nowymi i ulepszonymi”. W przypadku soli, wyniki skarg były również znacznie niższe niż oceny dla krakersów oznaczonych jako „typowe dla fabryki”.
Ponadto uczestnicy generalnie przyznawali krakersom i ciastkom „skargi konsumentów” mniej ocen za pozytywne cechy i więcej trafień za negatywne cechy.
„Dzięki negatywnemu kontekstowemu przekazowi wybrano więcej negatywnych atrybutów – ludziom nie podobało się to tak bardzo, nie było tak świeże. Ludzie mieli na ten temat bardziej negatywną opinię” – powiedział Simons. „Pozytywne wiadomości były bardziej pozytywne, ale nie aż tak bardzo”.
To może być lekcja dla twórców produktów, powiedział Simons. Zamiast optymalizować pozytywne atrybuty nowego pomysłu na produkt, być może warto byłoby wydobyć to, co klienci postrzegają jako negatywne i odpowiednio je dostosować.
„Jeśli ludzie są bardziej wrażliwi na te skazy, możemy to wykorzystać na naszą korzyść, ponieważ dotyczy żywności” – powiedział. „Otrzymujesz większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki, usuwając rzeczy, które ludzie uważają za negatywne, niż ty, optymalizując te pozytywne cechy. Najpierw zajmij się negatywami, a prawdopodobnie będziesz mieć bardziej udany produkt”.
Odniesienie:„Wpływ stosowanego kontekstu etykietowania na akceptację przez konsumentów produktów o różnej wartości” Maria T. Cotter, Morgan Whitecotton, Devin G. Peterson i Christopher T. Simons, 16 grudnia 2021 r., Jakość i preferencje żywności .
DOI:10.1016/j.foodqual.2021.104491
Współautorzy, wszyscy ze stanu Ohio, to Maria Cotter, Morgan Whitecotton i Devin Peterson.
Ta praca była wspierana przez Narodowy Instytut Wyżywienia i Rolnictwa Departamentu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych.
